Purchase attitude o actitud de compra

¿Que es purchase attitude o actitud de compra?

Podemos definir purchase attitude o actitud de compra como la predisposición que un consumidor tiene hacia un producto, marca o servicio y que se manifiesta en varios aspectos como son el interés de compra, la fidelidad, la compra propiamente dicha, el consumo o prescripción.

La actitud no es más que la expresión de emociones de carácter positivo o negativo a ese producto, marca o servicio. La tendencia general es intentar medir esas emociones en dos dimensiones al menos. Por un lado pretende medir si el consumidor quiere o no quiere comprar el producto, marca o servicio y por otro lado quiere medir la intensidad del interés de la compra.En la actitud de compra se pueden identificar unos elementos de carácter básico:

  • elementos cognitivos. Que son los conocimientos, percepciones y creencias que el consumidor tiene sobre un determinado producto, marca o servicio.
  • Elementos afectivos. Consecuencia de factores externos al producto bién por sentimientos propios del consumidor o por la influencia de terceros.
  • Elementos de voluntad o propósito. Probabilidad que un consumidor tiene de comprar, usar un producto.

Además de estos elementos de carácter básico en la actitud de compra podremos encontrar otros como:

  • creencias contextuales. Que son comportamientos muy marcados socialmente que nos hacen valorar positivamente o negativamente un producto. Por el ejemplo la toma de alcohol.
  • Creencias normativas. Son comportamientos derivadas de las creencias del propio consumidor sobre la aceptación o no aceptación social de la compra o uso de un producto.
  • Complaciencia social sobre los comportamientos vinculados al uso, compra o prescripción de un producto.

Fuentes de información que pueden afectar en la formación de actitudes de compra.

  • La experiencia directa con el producto, servicio o marca. Las estrategias habituales para conseguir modificar la actitud de compra son el sampling de producto, promociones de prueba por cupones, demostración de producto, la creación de servicios freemium.
  • La opinión de terceros sobre determinados productos, marcas o servicios. Son fuentes de prescripción la familia, amigos o terceros cercanos al consumidor.
  • Marketing directo. Se intentan potenciar necesidades, o crear actitudes que incidan en la actitud de compra del consumidor y van dirigidas a estos de forma individual o colectiva.
  • Mass media. Se traslada a través de medios publicitarios masivos una imagen de la marca o una imagen de producto de forma homogenea. Esta homogeneidad no tiene que ser la misma en todos los medios publicitarios masivos pero habitualmente si que mantiene caracteres comunes.
  • La búsqueda y analisis de información directa por parte del consumidor.

Como medir el purchase attitude o la actitud de compra.

Desde el punto de vista analítico la medicion o evaluacion de la actitud de compra se puede hacer desde dos perspectivas.Perspectiva simplificada o unidimensional respecto a una sola variable ó,Perspectiva poligónica o multidimensional donde cada atributo, beneficio otorga un valor relativo al producto ó servicio.

5 Estrategias para modificar las actitudes de compra:

  • Adicion de atributos nuevos consecuencia de innovaciones tecnológicas por ejemplo en el mundo de las telecomunicaciones la transición entre 3G y 4G.
  • Cambiar el eje de motivación sustituyendo y fomentando el conocimiento de nuevas características del producto. Por ejemplo en los vehículos SUV sustituir las cuestiones relativas a la capacidad interior de un vehículo fomentando las características relativas a su uso Todo terreno.
  • Asociar una marca, producto etc al uso por parte de un grupo o una persona de referencia
  • Modificación de las creencias de consumidores o  prescriptores. Por ejemplo la asociación que hacen los vendedores de inmuebles o de vehículos a determinados caracteres básicos y su implicación en un precio justo.
  • Cambio del marco de referencia de una marca. Por ejemplo asociar una marca como Hacendado

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